Hai un'attività fatta di persone e di spazi veri, con un modo tuo di accogliere chi entra. Ma sul sito hai due scatti sfocati dal telefono e qualche immagine presa da internet che potrebbe essere di chiunque, in qualsiasi città. È il punto in cui si blocca quasi ogni piccola impresa con cui lavoriamo: «di me non ho foto», oppure «quelle che ho non mi rappresentano». Ti racconto come lo abbiamo risolto per Valeria Losio, e perché le immagini giuste cambiano quello che un cliente decide nei primi secondi, prima ancora di leggere una parola.
Il problema di partenza
Valeria fa counseling tarologico e costellazioni familiari a Genova. Quando abbiamo iniziato a lavorare al suo sito, di sé aveva pochissimo: qualche scatto di telefono, niente che potesse reggere una homepage. L'alternativa erano le foto di stock: mani anonime su un mazzo di carte e la solita estetica da banca immagini. Le abbiamo guardate insieme e la reazione è stata immediata: quella non sono io.
Aveva ragione. Ed è il motivo per cui abbiamo prodotto un servizio fotografico suo, con la mia direzione artistica e Sandro Ariu dietro la macchina.
Le foto non decorano un sito, lo dicono
Su un sito le immagini fanno un lavoro preciso: raccontano chi sei e cosa trova una persona quando arriva da te. Per un'attività come quella di Valeria contano il doppio. Chi cerca un consulto sta valutando se fidarsi, e lo decide in fretta, di pancia. Una foto di stock dice esattamente il contrario di quello che serve: dice che potrebbe esserci chiunque, da qualsiasi parte.
È la convinzione più dura da far passare a un cliente: nessun sito è più forte delle sue foto. Volevamo l'opposto dello stock. Le foto dovevano far capire che dall'altra parte c'è una persona vera, in uno spazio vero.
La mood board: la direzione prima dello scatto
Prima di scattare ho costruito una direzione creativa. Serve a mettere d'accordo tutti su cosa vogliamo far vedere, e soprattutto su cosa lasciare fuori.
Sono partita dalla palette, prima ancora degli scatti. I colori li ho presi da casa sua: la terracotta e il rosa cipria delle pareti e delle poltrone, il senape dei cuscini e il viola notte dei dettagli. Sono le tinte di cui Valeria si circonda ogni giorno, ed è per questo che tornano identiche sul suo sito e in queste foto. Quando la casa dove ricevi, il tuo sito e le tue immagini usano la stessa tavolozza, chi arriva percepisce una coerenza anche senza saperla nominare. È la palette che ha guidato l'allestimento e la selezione degli scatti.
Per Valeria le cose da tenere al centro erano quattro. Il suo studiolo, lo spazio dove riceve. Il tè, che dà il nome a tutto il progetto e non è un dettaglio ma il gesto con cui accoglie chi entra. L'intimità del momento, la distanza corta tra lei e chi le siede davanti. E gli oggetti dello studio, i fiori e le tazze, le cose che rendono quella stanza sua e non un ambulatorio.
Poi le carte, ovviamente. Ma con una precisione che tenevo a rispettare.
Le carte sono uno strumento, non il tema
Chi arriva da Valeria non cerca l'esoterico da film. Le carte sono un mezzo. Quello che accade in quella stanza è un consulto a tutto tondo, che arriva nei punti più intimi di una persona: le relazioni e i nodi di famiglia che si fatica a dire ad alta voce. Un momento di raccoglimento, non uno spettacolo.
La direzione delle foto doveva dirlo senza scriverlo. Niente sfere di cristallo da vetrina, niente penombra teatrale. Luce vera, la stanza com'è, il tè che fuma, le carte appoggiate sul tavolo come le appoggia lei. L'obiettivo era che una persona, guardando, pensasse: qui ci starei bene.
Prima dello shoot
Prima ancora di fissare la data ci siamo scambiate degli scatti di riferimento, per capire insieme dove andare: che luce cercare e quali angoli della casa usare. Ho scelto con lei gli abiti, quelli che mette davvero, non un guardaroba prestato per l'occasione. Abbiamo deciso quali zone dello studio usare e cosa costruire in ognuna.
Una mattinata per costruire la stanza
Abbiamo girato tutto in una mattinata, ma il lavoro vero è successo prima dello scatto. Valeria ha in casa oggetti belli, sparsi tra le stanze: li ho raccolti e portati nello studio, rimessi insieme in modo che l'ambiente raccontasse lei. Ho sistemato i suoi libri, che sono tantissimi, i cuscini, e ho creato una zona a terra, perché a Valeria piace far sedere le persone comode e vicine. Non ho aggiunto un mondo che non c'era. Ho spostato le cose giuste nella stanza giusta.
La regola era una: tenerla naturale, non snaturarla. Il modo di accogliere e di stare durante un consulto doveva restare il suo. Eravamo tutti scalzi, perché Valeria sta scalza. Volevo che, guardando le foto, ci si riconoscesse lei, non una versione ripulita di lei.
Cosa ce ne portiamo dietro
Un servizio fotografico costa una mattinata e un po' di organizzazione. Un sito costruito su immagini di stock parte già in svantaggio: dice al cliente che non c'è niente di suo da mostrare. Per un lavoro che si gioca tutto sulla fiducia, le foto vere valgono più di qualsiasi headline.
Quelle foto oggi vivono ovunque le servano: alcune sul suo sito, valerialosio.it, altre nella sua storia qui su DUE. Se hai un'attività fatta di persone e di spazi, questo è il pezzo che di solito manca. Ed è quello che decide.