Il problema più comune di chi fa un lavoro di qualità con le mani è che chiede troppo poco. Lo vedo da anni. Ho fatto wedding design di fascia alta per diciotto anni e compravo di continuo dai piccoli laboratori, dalla carta stampata a mano alla ceramica: il mio mestiere era far capire ai clienti quanto valeva un pezzo, così che lo pagassero volentieri al suo prezzo, che era alto. Oggi costruisco siti con DUE, il nostro studio di Genova. Questo pezzo è su come si dice un prezzo, sul sito, senza svenderti.
Perché ti sottovaluti
Succede per paura di spaventare, o per pura abitudine: nessuno ti ha mai fatto notare quante ore ci sono davvero dentro un pezzo. E siccome il prezzo lo fanno anche gli altri, quando il più bravo del paese chiede poco, tira giù tutti.
Una volta ho lavorato con un'artigiana che ricamava a mano, ago e filo, il logo sulle borse di paglia. Un lavoro lento, fatto interamente a mano, e il prezzo che chiedeva per quel ricamo era bassissimo. Mi sono permessa di farle notare quanto costava lo stesso ricamo fatto a macchina, dall'industria: di più. Stava chiedendo meno di quello che costa una macchina, per una cosa che la macchina non sa fare.
Il sito è il posto dove questa timidezza si vede di più, perché il prezzo lì è scritto, o manca, e in entrambi i casi parla.
Il fatto a mano non gareggia sul prezzo più basso
Chi cerca un oggetto artigianale ha già deciso di non comprare quello del centro commerciale. Cerca l'opposto dell'oggetto in serie: il pezzo unico, con la mano che si vede. Se ti presenti come la versione economica di una cosa che esiste già in fabbrica, stai parlando a un cliente che non è il tuo, e stai buttando via l'unico vantaggio che hai.
Abbassare il prezzo per avvicinarti all'industriale non ti fa vincere quella gara: la fabbrica costerà sempre meno di te, sempre. Ti fa solo perdere il cliente che avrebbe pagato il giusto, perché un prezzo troppo basso, su un pezzo fatto a mano, non rassicura. Insospettisce. «Se costa così poco, sarà davvero fatto a mano?»
Il silenzio sul prezzo semina il dubbio
L'errore più comune è togliere i prezzi per non spaventare. L'effetto è l'opposto: il silenzio spaventa più del numero. Chi arriva sul tuo sito, si innamora di una borsa e non trova da nessuna parte quanto costa, nella maggior parte dei casi non scrive per chiederlo. Immagina il peggio e va dove il prezzo c'è.
Il numero mancante fa un altro danno: ti fa sembrare uno che «poi vediamo», uno con cui si tratta. Il prezzo scritto, invece, dice che sai quanto vale il tuo lavoro. È già una parte del valore.
Se ogni pezzo è diverso e un listino non ha senso, dai una scala: «un tavolo su misura parte da X, dipende dal legno e dalle dimensioni». Basta a far capire a chi legge se siamo nello stesso ordine di grandezza, e ti risparmia le richieste di chi cercava tutt'altro.
Come si scrive un prezzo che regge
Un prezzo, sul sito, va posato accanto alle sue ragioni, quelle concrete: quante ore ci vogliono e che materiale usi, e perché proprio quello. Bastano due righe vere. «Ogni tazza è tornita e smaltata a mano, passa due volte in forno, e non ne escono due identiche.» Dopo una frase così, il prezzo diventa la conseguenza di qualcosa che il cliente ha appena capito.
E le ore da raccontare non sono solo quelle in cui il pezzo prende forma. Il prezzo comincia molto prima, nell'idea e nello studio: le prove di forma e di colore prima di decidere, i pezzi buttati per arrivare a quella versione e non a un'altra. Quando il tornio gira, il lavoro più importante è già alle spalle, e un prezzo onesto racconta anche quello.
È esattamente quello che facevo agli allestimenti: lo stesso oggetto, con accanto la sua storia e le sue ore, veniva scelto senza discutere il prezzo; senza, sembrava caro. Non cambiava l'oggetto. Cambiava quello che il cliente vedeva.
Dai al cliente il metro
Un prezzo si giudica sempre per confronto, e se non gli dai tu il metro giusto, il cliente userà l'unico che ha: lo scaffale del supermercato. Il tuo lavoro, sul sito, è mettergli accanto il metro vero.
Quanto dura un pezzo così, contro quello industriale che si butta dopo un anno. Quante ore ci sono dentro, dette senza vergogna, e perché due esemplari non escono mai identici, così che quello che compra sia suo e basta. Con questi appigli, la stessa cifra che a freddo sembrava alta diventa ragionevole, a volte perfino bassa. Il numero è sempre quello. A cambiare è il paragone.
Su come si costruisce tutto questo intorno al pezzo, foto del processo comprese, ho scritto nell'articolo per gli artigiani, qui.
Il pezzo che non puoi rifare
Non tutti i tuoi pezzi valgono lo stesso, e il sito può dirlo. Un pezzo di una collezione, che sai rifare uguale su ordinazione, e un pezzo unico, modellato o scavato una volta sola e impossibile da ripetere, sono due lavori diversi e meritano due prezzi diversi. Il cliente lo capisce solo se glielo scrivi: questo lo puoi riavere uguale, questo è l'unico che esisterà. L'unicità dichiarata è uno dei pochi argomenti che alzano il prezzo senza aggiungere altro. Dilla dove il cliente la legge, accanto al pezzo.
E anche il pezzo che ripeti in collezione non è nato dal nulla: dietro la forma definitiva ci sono i tentativi e i pezzi venuti male, a volte mesi di prove prima di arrivarci. Raccontare questa storia, magari con un blog che segue un pezzo dall'idea alla forma finita, prepara il cliente al prezzo prima ancora che lo veda.
Quando ti dicono «costa troppo»
Succederà, e quasi sempre non vuol dire quello che sembra. «Costa troppo» il più delle volte è «non ho capito perché costa così». La risposta giusta è raccontare: le ore che ci metti e il materiale che scegli. Molte resistenze cadono lì, quando la persona vede finalmente cosa sta pagando. Tagliare il prezzo, a quel punto, è la mossa peggiore.
E se dopo la spiegazione il prezzo resta davvero fuori dalla sua portata, quella persona non è il tuo cliente. Abbassare per tenerla è la strada più veloce per riempirsi di clienti sbagliati e di lavori pagati poco. Il prezzo che regge fa un favore anche a te: tiene lontano chi cercava un affare e lascia entrare chi cerca il tuo lavoro.
Ne parliamo?
Se guardi il tuo sito, o il tuo profilo, e i prezzi non ci sono, o ci sono e ti sembra di esserti sottovalutato, mandami il link: info@duestudio.design. Lo guardo e ti dico dove il tuo lavoro si sta raccontando per meno di quello che vale. Lavoro da Genova, con artigiani in tutta Italia.