Prova questo esperimento: apri la homepage di un ristorante, di uno studio legale e di una palestra della tua città e leggi solo i testi, coprendo nomi e foto. In molti casi potresti scambiarli senza che nessuno se ne accorga: cambi tre sostantivi e la frase del ristorante veste benissimo lo studio legale.
In studio usiamo un test preciso per questo fenomeno: se un paragrafo potrebbe stare identico sul sito di un concorrente, o di un'attività di tutt'altro settore, quel paragrafo non sta dicendo niente.
La galleria dei reperti
Queste frasi le colleziono. Le chiamo reperti perché le trovo ovunque, identiche, come fossili della stessa specie.
- «Un'esperienza unica»: ristoranti, palestre, notai.
- «Tradizione e innovazione»: forni, software house, dentisti.
- «Cura del dettaglio»: letta su un sito di carrozzeria e su uno di avvocati nello stesso pomeriggio.
Poi c'è la costruzione a perno, la più riconoscibile di tutte:
«Non è solo un sito. È la tua identità digitale.»
La prima frase nega, la seconda rilancia; suona profonda al primo ascolto e al decimo la riconosci come un timbro.
Chiudono la serie le triplette di aggettivi («veloce, affidabile, sicuro»), le aperture cosmiche («In un mondo sempre più digitale...») e la battuta finale che riassume il paragrafo come una stampa su una borsa di tela.
Da dove arrivano
Da un vuoto.
Questi testi nascono quando qualcuno, persona o software, scrive senza materiale. Se chiedi a un'intelligenza artificiale la homepage per un fisioterapista senza dirle nulla di quel fisioterapista, la storia sua non può inventarla: riempie il vuoto con la media statistica di tutte le homepage di fisioterapisti che ha letto.
La media, per definizione, è uguale per tutti. Il risultato è generico, e per un sito il generico è il difetto più costoso: si legge, scorre via, e non lascia un solo motivo per scegliere te.
Cosa facciamo di diverso
Il lavoro comincia prima della scrittura.
La voce registrata
La prima conversazione con un cliente la registriamo, col suo permesso, perché le parole dette a voce battono quasi sempre la versione levigata.
Quando Giulia, che insegna Pilates a Grosseto, ci ha raccontato che sua madre dopo qualche mese le aveva chiesto se fosse cresciuta, e che era la postura che si era aperta, quella frase è finita nel sito com'era. Nessuna riscrittura l'avrebbe migliorata.
Il resto del materiale
Intorno alla voce raccogliamo le recensioni, le foto, un sopralluogo quando si può. Da lì la sostituzione del vago con lo specifico è quasi meccanica.
Il controllo prima di pubblicare
Ogni testo, prima di andare online, passa una lista di controlli scritta: ricerche letterali sulle frasi bandite, di cui teniamo un elenco, poi una rilettura ad alta voce per sentire il ritmo, perché se ogni frase ha la stessa lunghezza il testo è piatto anche quando le parole sono giuste.
L'elenco cresce a ogni errore: quando una frase vuota ci sfugge e qualcuno la nota, entra in lista con la data. Il giudizio resta umano, la disciplina è scritta.
Uno strumento, due esiti
Usiamo anche noi l'intelligenza artificiale per scrivere, e lo diciamo. Nutrita del materiale raccolto e tenuta dentro regole scritte, produce testi che appartengono a una persona sola. Lasciata davanti al vuoto, produce la media del settore.
Lo strumento è lo stesso: cambia quello che gli metti in mano.
Il test da fare stasera
Apri la tua homepage e leggi un paragrafo a caso, meglio se ad alta voce. Poi chiediti se potrebbe stare, parola per parola, sul sito di un tuo concorrente.
Se la risposta è sì, manca il materiale, e il materiale si raccoglie: parliamoci. Il primo passo del nostro lavoro è una conversazione in cui le parole le metti tu.